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家電制造企業(yè)電子商務營銷分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-2-26
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- 中研網(wǎng)訊：
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據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2007年中國互聯(lián)網(wǎng)購物調查報告》顯示，中國網(wǎng)絡購物市場成交額已經(jīng)達到590億元，越來越多的網(wǎng)民開始頻繁通過網(wǎng)絡購物。
尼爾森在線總裁Jonathan Carson說：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是一種小范圍技術，它已經(jīng)發(fā)展成為一種大眾傳媒，并成為現(xiàn)代生活所不可分割的一部分�！�
看到其中蘊含的巨大商機，家電企業(yè)近年來紛紛試水電子商務，但受諸多因素限制，結果大多是“雷聲大雨點小”，企業(yè)投入不少人力物力，但最終得到的卻是一個“產(chǎn)品展示網(wǎng)站”！本文將針對家電制造企業(yè)如何開始電子商務營銷From EMKT.com.cn，闡述一下筆者的看法�！ �
家電企業(yè)為什么要做電子商務？
電子商務，指各種具有商業(yè)活動能力的主體包括制造商、經(jīng)銷商、金融服務商、政府行政管理部門、普通消費者等以Internet互聯(lián)網(wǎng)、Intranet內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和Extranet外聯(lián)網(wǎng)為基礎，完成各種產(chǎn)品和服務交易活動的一種商業(yè)模式。
電子商務最大的優(yōu)勢就是，將產(chǎn)供銷及消費者聯(lián)系在一起，使信息流轉環(huán)節(jié)減少，交易成本大大降低。但這個優(yōu)勢在國內(nèi)家電行業(yè)中似乎根本行不通：首先，品牌家電企業(yè)都有成熟獨立的銷售渠道、價格體系，家電企業(yè)不可能讓新生的電子商務攪亂這一體系；其次，家電產(chǎn)品本身的物流、售后等問題，使其在線交易遠沒有電子數(shù)字產(chǎn)品那么便利，成本優(yōu)勢更無從體現(xiàn)；再者，家電產(chǎn)品經(jīng)過多年慘烈競爭，利潤空間較小，網(wǎng)絡直銷相對于實體店銷售并無太大的價格優(yōu)勢，網(wǎng)上直銷很難上量。這些因素直接導致家電企業(yè)電子商務之路必定久經(jīng)坎坷！
家電企業(yè)做電子商務究竟為了什么？難道只是為了做形象，為新聞炒作制造新聞由頭？家電企業(yè)做電子商務又該把重心放在哪里呢？
整合營銷傳播理論強調“4C”，即消費者、成本、便利、溝通，消費者是其核心。傳統(tǒng)家電營銷，家電企業(yè)接觸到消費者和消費者接觸到產(chǎn)品都要到終端賣場，因此不少企業(yè)提出“終端為王”的口號，在終端布展、終端促銷上下足功夫。但終端銷售中不可避免的會受到競品的騷擾，降價、贈品、人海戰(zhàn)術等等，加上賣場有時也會在展柜位置、堆頭展示等方面漫天要價，可以說每個產(chǎn)品賣出，家電企業(yè)都要付出沉重的代價。
為了決勝終端之外，一些家電企業(yè)紛紛加大品牌建設力度，企圖依靠強大的品牌拉力為終端競爭釋壓，但品牌建設不僅需要巨大的費用投入，還需要長期傳播的沉淀，而且對于習慣于圍繞產(chǎn)品進行促銷推廣的國內(nèi)家電企業(yè)，品牌傳播和產(chǎn)品傳播總是不能保持一個節(jié)奏。
電子商務的出現(xiàn)，消費者可以在去賣場之前，就在網(wǎng)絡上了解需要購買產(chǎn)品的分類、功能、價位等，做到消費之前“心里有數(shù)”。對于一個拿定主意購買某個價位、某款產(chǎn)品的消費者來說，傳統(tǒng)電子商務爭論的線上交易或者線下交易其實根本不重要。
簡而言之，筆者認為，家電企業(yè)建立電子商務網(wǎng)絡最有效的結果就是：在消費者到終端賣場前就搞定消費者，降低終端促銷推廣費用。至于制約連鎖渠道、降低流通環(huán)節(jié)等等說法，在家電企業(yè)電子商務網(wǎng)絡銷售達到足夠量之前，談之都為時過早。
家電企業(yè)電子商務要走什么樣的模式？
目的很明確，家電企業(yè)電子商務就是要讓消費者來終端賣場之前就選擇好某型號的產(chǎn)品，甚至能夠讓消費者不來到終端就完成交易，下面我們再來分析一下家電企業(yè)電子商務需要采取的模式。
按照參與買賣雙方的角色定位，目前電子商務主要分為三種模式。
B2B（Business-to-Business），企業(yè)對企業(yè)，就是家電企業(yè)直接通過網(wǎng)絡發(fā)布銷售信息，向外批發(fā)家電產(chǎn)品。品牌家電企業(yè)都建有穩(wěn)定的銷售渠道和價格體系，B2B模式很容易攪亂現(xiàn)有渠道體系，這對于大多數(shù)家電企業(yè)來說是絕對不容許的，此模式行不通；
C2C （Customer-to-Consumer），消費者對消費者，產(chǎn)品直接由個人出售給個人。就是家電企業(yè)按照傳統(tǒng)銷售手段把產(chǎn)品發(fā)送到經(jīng)銷商手中以后，然后由經(jīng)銷商或者分銷商通過淘寶、當當?shù)鹊谌狡脚_開設網(wǎng)上店鋪，進行銷售。由于涉及物流、售后等問題，此類交易往往局限于當?shù)�。同時，經(jīng)銷商的操作能力也制約這種形式的推廣；
B2C（Business-to-Consumer），企業(yè)對一般消費者。就是由家電制造企業(yè)作為主體，發(fā)布產(chǎn)品信息、促銷信息，并完成直接對消費者的銷售。美的、海爾等企業(yè)均開建立了類似網(wǎng)站。在B2B和B2C模式的基礎上，近年來又出現(xiàn)B2C模式延伸的B2B2C的模式，即家電銷售渠道的電子商務網(wǎng)站，例如國美、蘇寧等連鎖銷售渠道的網(wǎng)上店鋪。同時，網(wǎng)易、21CN等門戶網(wǎng)站也開辟了網(wǎng)上家電商城等，以吸引人氣。
筆者認為，就目前家電企業(yè)的現(xiàn)狀而言，實行B2C和B2B2C結合，打造一張電子商務網(wǎng)絡的模式更為適合。家電企業(yè)可以通過企業(yè)電子商務網(wǎng)站發(fā)布權威產(chǎn)品型號、功能信息；門戶網(wǎng)站發(fā)布相關產(chǎn)品功能評介、價格比較；在家電企業(yè)電子商務網(wǎng)站或渠道商電子商務網(wǎng)站完成銷售。
家電企業(yè)如何建設自己的電子商務網(wǎng)絡？
家電企業(yè)電子商務網(wǎng)絡建設絕不是一個平臺建設，更不是開發(fā)一個帶有直銷功能的網(wǎng)站就可以了。這個網(wǎng)絡需要利用多個平臺資源，通過多方位的產(chǎn)品信息，吸引目標消費者。
從平臺整合的角度，家電企業(yè)電子商務網(wǎng)絡應該包括以下平臺形式：
1、網(wǎng)絡搜索平臺
消費者在有某類家電產(chǎn)品購買意向時，一般會在網(wǎng)絡上搜索相關產(chǎn)品信息。家電企業(yè)要首先保證自己的產(chǎn)品推介網(wǎng)頁在搜索結果頁面的前列，實現(xiàn)這一功能可以和baidu、google等搜索引擎公司合作。
2、門戶網(wǎng)站產(chǎn)品推介平臺
消費者在互聯(lián)網(wǎng)上尋找自身需求的產(chǎn)品時，相對會更信任第三方媒體的功能評測和網(wǎng)友的消費體驗，需要與第三方門戶網(wǎng)站就產(chǎn)品評測文章進行合作，多方面和多角度的對企業(yè)產(chǎn)品進行評測，并于競品進行比較，突出企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，吸引消費者。
同時，以網(wǎng)友身份進行相對客觀的消費體驗留言，增強可信性。
3、企業(yè)官方互動平臺
如果說第三方媒體是以旁敲側擊的方法推介產(chǎn)品，那么企業(yè)網(wǎng)站就應該站在更加權威的角度，正面對產(chǎn)品功能、產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行專業(yè)闡述，增強產(chǎn)品貨真價實的說服力；
同時，通過在線客服、留言板等方法，與網(wǎng)友直接溝通交流產(chǎn)品問題，了解消費者需求，并增強消費者對企業(yè)的信任度；
再者，企業(yè)官方網(wǎng)站還需要承擔導購的職能，可是通過系統(tǒng)確認網(wǎng)友的IP地址，指引網(wǎng)友前往最近的銷售網(wǎng)點購買（最好是品牌專賣店）。并通過發(fā)行網(wǎng)絡優(yōu)惠券的形式，贈送額外贈品，或者直接給予一定價格優(yōu)惠。
4、企業(yè)網(wǎng)絡銷售平臺
如果說指引消費者到終端購買，仍有被競品圍追堵截的可能，那么網(wǎng)絡直銷似乎更讓人放心一點。企業(yè)電子商務網(wǎng)站可以建立網(wǎng)絡直銷功能，網(wǎng)友如果希望在線直接購買，可以在網(wǎng)站上直接下單，下單信息在經(jīng)過總部確認后，將訂單提交到距離消費者地理區(qū)域最近的銷售網(wǎng)點，由銷售網(wǎng)點送貨上門并收款，實現(xiàn)與商場購物相同的服務和售后�！ �
從傳播內(nèi)容的角度，家電企業(yè)電子商務網(wǎng)絡需要向消費者提供以下信息：產(chǎn)品信息、價格比較、實體店銷售指引、網(wǎng)絡直銷。
1、產(chǎn)品信息。
相關家電企業(yè)的概況、相關家電產(chǎn)品的主要分類、相關家電的技術功能、相關家電的選擇原則、相關家電的使用說明，以第三方觀點進行評測，對特有技術進行多角度分析，突出客觀性。
2、價格比較：
消費者能夠清除的了解到企業(yè)產(chǎn)品的建議零售價格，以及價格變化信息，還有競品主要產(chǎn)品價格，突出企業(yè)產(chǎn)品的高性價比；
3、實體店銷售指引：
通過IP設置等手段，要讓消費者能夠很輕松的獲得其最近的銷售網(wǎng)點信息；
4、網(wǎng)絡直銷：
對于不想直接去實體店購物的消費者，要能夠輕松指引其下單購買產(chǎn)品；
家電行業(yè)各產(chǎn)品特點不同，各企業(yè)的狀況也是各異，不能說全部企業(yè)都適合走電子商務營銷的道路。但有一點可以肯定，隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的普及，具備電子商務營銷能力的家電企業(yè)肯定可以在未來競爭中占據(jù)先機！ - ■ 與【家電制造企業(yè)電子商務營銷分析】相關新聞
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